人们反复在行政办公室里强调“我们需要全新的品牌描述方式”

类似“我们制造小零件”这种描述肯定是远远不够。伴随着竞争，政策，技术以及人员，顾 客行为等多方面的快速变化。让故事变得新鲜或者过时都是轻而易举的事。

你渴望一个能有够激励员工，鼓舞同事，吸引顾客以及和权威专家的描述。一个简约而不简单 的描述，一个私人制定却仍有发挥空间的描述。定义公司远景的好的描述方式可以不仅可以传达战略目标而且具有深刻的文化内涵。

通常的处理方法是把这项工作给专门 的事务所。大部分的品牌企业将会带着口号和定位宣言回归。大部分广告商有创意服务和市场运作，大部分的PR公司有信息和沟通计划。确实，有很多有效得技巧，但是它们并不是你所寻找 的策略性描述。

策略性描述是一种特殊的故事。它讲述者在公司中你是什么样的角色？你在已经到达了哪里？你现在身处何处？以及你未来将去向何方？你所信仰的价值 创造是如何？以及你在人际关系中重视什么？它帮助解释为什么你在于此？以及是什么使你独一无二？等一系列问题。

它不是来自普通的竞争性格局，消费者调查或者白 板会议。它采用不同的方法和领导团队引导的思维转换。

人文环境

第一步是理解描述所处的环境。研究显示我们的大脑不把公司当 做一个客观物体而是一个人。每一次，当一些人参与到你的品牌中，他们将询问你：”来讲讲你自己的故事吧。“

我们来考虑一个面试场景。你手上有一份求职者的简历 ，你想要了解是什么激励了他们，他们想和什么一起工作，以及是否他们靠得住。对，你渴望了解他们的人品，但是真正重要的东西无法简单的呈现在纸张上。

咋听有点 奇怪，但细想对于公司也是同样的道理。描述的环境必须是针对一个人，而非机构性质的关系。人们想要获得你公司人格化的信息。人类的关系需要互惠和真诚。描述应该包含你是谁而非你 做什么。

分享目标

策略性描述的基石是目标共享。目标共享实质你和你的顾客所共同为之奋斗的成果。这比你给所给他们的价值定 位或者你为世界所承担的任务更重要。这是你们相伴的旅程。通过共享目标，和顾客的关系可以转化为共同创造的伙伴关系。

策略性描述的功能试剂是解释如何完成目标 。举个例子，在2008和2015年之间，IBM在共享“建立智汇星球”这一目标的前提下组织了它的市场。在一起恶劣的文书和演讲中，CEO Sam Palmisano  列出了细节性的解释。这 些解释中包括物品如何变得更加工具化，关联化以及智能化。通过将智慧注入系统和过程的方式，世界将变得更加智能。

描述的第二个功能是解释完成共同目标的必要角 色。通过类比，考虑一个聚会，每个人负责带不同的菜，我带了主菜，你带了沙拉其他人带来甜点。相似的，共同目标是完成这顿饭，而描述负责解释谁该带什么。

举个 例子，耐克的使命是为世界上的每一个运动员带来灵感和创新产品。是它成为贡献目标的是Nike积极地致力于鼓励人们互相激励。耐克的广告语“想做就做”是他们描述的核心。此外，为了 变成激励使命中的一部分，它也促进了对于各自角色的定义。事实上，耐克所宣称的“我们提供鞋子，设备以及服装，而你需要带上你的动力，自律和进取心。”这是远超出耐克商品的描述 方式。

品牌基因

人们和企业都没有根本上的改变。当它们建立之初，就有一种基因被创造出来并延续在企业的生命中。策略性描述 必须和企业的基因一直否则它将会被认为是不真实的。

IBM的创始人Tom Watso的颂歌是思考不是一个巧合。IBM延续的市场策略是基于认知商务的理念。思考是IBM 的品牌基因

为了找到你的品牌基因，回顾最初的设想以及你合伙人的反馈。沃尔玛的基站定位是每日低价1.无论如何在零售商中他都是独一无二的。但是沃尔玛的共享， 不是关于低价的而是提升生活品质。公司建立之初，Sam Walton说“如果我们一同工作，我们将降低每个人的生活成本。”其他的零售商可以复制沃尔玛的策略但是无法复制这样的描述。

丧失描述

大多数公司没有强有力的描述。他们忽略了人格化联系，缺乏共享目标或者与其品牌基因不符。但是完全对立的情况也可 以是存在的。有些公司有强有力的描述然而丢掉了它。星巴克就是这样的例子。

辛巴克描述的核心理念是“第三场所”，在成为CEO之前， Howard Schultz游历了欧洲 意识到那里的每一个国家都有除家和办公室之外的第三场所。在那里他们可以聚在一起聊聊天喝喝茶享受时光。他将星巴克定位为美国的“第三场所”。直到2000年他离开管理层，此理念一 直为星巴克的发展提供了强劲动力。此后星巴克的经济状况遭遇困境，直到2008年他的再次回归。

在他的书《勇往直前》中，Schultz表示在自己离开以后星巴克遗失了 自己的品牌描述。他写道：星巴克咖啡的确是独一无二的，但是情感的链接才是我们真正的价值定位。星巴克不是服务顾客的咖啡公司，而是服务咖啡的人的公司。

类似 IBM，耐克，沃尔玛以及星巴克这样拥有有力描述的公司成为市场的领头羊并非偶然。通话创造环境人格化的联系，共享合作目标，以及连接公司品牌基因，你也同样可以创造激励你执行， 启发员工，激励同伴而且吸引顾客的品牌描述。