销售是唯一一个成功驱动力具有通用性不依赖特定环境的职业。无论你在什么样的行业，无论你销售什么样的产品或服务，核心的成功基因都是一样的。

在我的经验里 ，有三项技能非常重要，足以区分优秀销售和普通销售。三项技能的重要程度可能会随环境而变化，重要的是，这三项技能都是决定性的。

1）知识

销售本 质上是基于信任的职业。你必须建立信任及可信度，而知识是通往这两项的必经之路。没有深入的特定知识作为支撑，你的每次互动实际都会影响你在客户心中的可信度。没有足够的信任作 为支持，你也很难介入到你的客户面临的难题或 机遇中。

在大多数销售的职业生涯早期，他们依靠公司产品或服务的特定知识来培养销售技能，这是一件好事，但尚不足够。 这里列举了其他一些需要掌握的关键知识领域：

行业知识。销售必须理解他们所从事行业的相关热点或趋势。一方面需要了解行业的成长轨迹，另一方面需要明白影响行业现 状最重要的因素。历史和现状两方面都很重要。

市场竞争知识。销售必须深入理解他们所参与竞争的市场。竞争定位非常关键，不只是产品差异化，价值差异化才更重要。必 须提醒的是，这类知识需要确保用在正确的地方，而非恶意用途。应该利用竞争对手的不足来发现客户，而非用来在客户面前中伤对手。

产品知识。当然，你必须要了解你所 销售的东西。

当然，不要以为你可以通过陈述信息便可建立信任和可信度。如果你花时间做功课，你可以有大量的信息可以和客户分享，但千万不要。有价值的发现才是真正 有效建立可信度的方式。陈述只会带来距离，问题才能构建联系。

2）创造需求

高效创造和利用需求的能力同样是优秀销售特征之一。销售冲锋兵在他们的职业 生涯总是占据竞争优势，常能在最好的公司获得最好的职位，这是也是理所当然的事。

不久之前，创造需求还包含大量的活动或需要持续的坚持。但今天，创造需求更多地是 精确利用数据发掘最佳的潜在客户。科技界和营销界有众多帮助识别客户的参与程度和感兴趣程度的最佳实践，可以更好地帮助销售进行沟通以及匹配价值与需求。在适当的信息和适当的背 景之下，连接适当的客户，这是产生需求的最佳方式。

把眼光放到当月或当季之外。最佳销售冲锋兵明白当下高品质的一贯努力才是明日成功的基石。通过同时聚焦近期和远 期，他们始终保持销售管道满负荷运转。

如何才能得知自己走在高效创造和利用需求的正确道路上？是的，必须用结果说话。但在结果之外，有一天你会发现，区域内的目标 客户直接联络到你而非你的公司。他们希望直接和你对话，因为你分享了有价值的信息和观点，已经开始在客户中建立起信任。这同样表示你走在正确的道路上。

3）创造诱人 愿景的能力

一项购买决定是希望获得改变。但一般人都愿意改变，除非是积极的、绝对确实必要的改变。

所有的购买活动都希望如此，但可惜绝大多数都不是。 所以一个职业销售必须有描述未来的能力，让客户感受这是毋庸置疑好于现状或其他选择的一个光明且崭新的未来。

诱人愿景包括以下三个方面：

个人化或情绪 化。客户的世界会如何改变？当你的产品或服务流畅运转时带来的是什么感觉？她会变得年轻吗？他会在同事或老板前获得赞赏吗？会帮助她的职业生涯更进一步吗？他能有机会成为标杆案 例吗？如果客户能在交易中对比风险看到更多的个人收益，那你便有了一个好的合作机会。

组织或运营变革。这是你展示对客户现状和局限的理解的好地方。客户当前有解决 不了的问题吗？客户未能良好利用一个机会吗？这里用图示的方式会变得非常重要，关于现有及未来工作流程的图示会比文字或语言更为有效。

投入产出比。产出通常指财务 回报，但实际同样还包含文化、品牌、商誉等等方面的收益。理想情况下你已经通过导师或支持者验证了你的种种假设，但这里你仍然需要打造一个逻辑严密表达清晰的描述。至少，这样可 以提供一个良好的机会好好和客户讨论下改变所带来的积极影响。

用这三个要素创造一个诱人愿景，你便有机会冲破客户心中维持现状的惯性思维。

这就是我认 为的优秀销售工作中时常打磨的三项技能。